Valeur fonctionnelle vs valeur emotionnelle de la marque:

La valeur de la marque peut être définie comme l’utilité globale que le consommateur associe à l’usage et à la consommation de la marque, y compris les associations qui expriment l’utilité fonctionnel et symbolique.

Une marque peut contribuer à une utilité “ex-ante » dans l’esprit du consommateur, c'est-à-dire à une utilité qui précéde l’achat, exemple la simplification du choix, la diminution du risque perçue et le coût de recherche des informations. L’utilité ex-ante constitue une autre voie de recherche (Erdem and Swait 1998).

La séparation entre le concept du produit de celui de la marque, suppose que la marque est une extension du produit qui permet son identification. Ceci souligne trois aspects :
- Premièrement le choix du manager à vendre son produit avec ou sans marque.
- Deuxiémement la fonction essentielle de la marque qui consiste à incorporer un ensemble d’attributs intangibles au produit.
- Troisiémement, l’intérêt académique et du business de séparer les attributs inhérents aux produit de ceux de la marque.


L’utilité de la marque pour le consommateur :
La littérature théorique et empirique de la perception du consommateur de l’utilité de la marque suggère de classifier l’utilité selon deux dimensions à savoir : la valeur fonctionnelle et la valeur symbolique.
Cependant la distinction entre la valeur fonctionnelle et la valeur symbolique est fondée sur la nature du besoin que satisfait la marque.
La valeur fonctionnel relate au besoin du consommateur à maîtriser favorablement son environnement physique, en permettant aux motifs utilitaires d’êtres satisfaits.
La valeur symbolique relate au besoin du consommateur à maîtriser favorablement son environnement social et psychologique.( besoin d’estime, social, accomplissement de soi ( Maslow, 1970), permettant au consommateur d’éprouver des émotions positives et de communiquer son appartenance à un groupe social, ses valeurs et ses caractéristiques personnelles.

Les deux utilités de la marque sont définies en terme d'aspect de la marque.
L’approche rationnelle ou le modèle économique suggérent que la valeur fonctionnel correspond à une évaluation cognitive de la contribution utilitaire de la marque basée sur les caractéristiques objectives et la performance de ces attributs physiques.

D’un autre côté, l’école holistique soutient que la valeur symbolique à pour origine l’évaluation de l’aspect émotionnel et experienciel de la marque qui est basée sur des aspects plus subjective tels que les convictions et les sensations reliées à la marque, la situation d’usage, la personnalité et le style de vie associés aux utilisateurs typique de la marque.

Il est à noter que le produit et la marque sont capables de contribuer au consommateur les deux types d’utilités (Keller (1993, 1998) and of Park and Srinivasan (1994)).
Cependant l’utilité fonctionnel ( satisfaction des besoins reliées à l’environnement physique) provient du produit, alors que l’utilité symbolique (satisfaction des besoins psychologique et social) émane essentiellement de la marque.